Influencing: Από την «Οικονομία της Προσοχής» στη δίνη της (ανούσιας) υπερέκθεσης

Στα χρόνια της οικονομικής κρίσης στην Ελλάδα, η ανεργία, μία ούτως ή άλλως δυσάρεστη συνθήκη με εξαιρετικά δυσμενείς επιπτώσεις στην οικονομική και ψυχολογική κατάσταση του ατόμου, εξελίχθηκε σε μία από τις σοβαρότερες κοινωνικές και οικονομικές προκλήσεις, συνδεόμενη άμεσα με τη βαθιά ύφεση των μνημονίων, τη μείωση της οικονομικής δραστηριότητας και τις μισθολογικές περικοπές σε δημόσιο και ιδιωτικό τομέα. Το 2008, πριν εκδηλωθεί πλήρως η κρίση χρέους, η ανεργία βρισκόταν περίπου στο 7,8%, ποσοστό σχετικά κοντά στον ευρωπαϊκό μέσο όρο, αλλά από το 2009 και μετά η κατάσταση επιδεινώθηκε ραγδαία, ανεβάζοντας τον πήχη στο 9,5%, για να κορυφωθεί, σχεδόν τριπλασιαζόμενη, το 2013 γύρω στο 28%.

Σε ένα τέτοιο άνευ προηγουμένου ιστορικό πλαίσιο μεγάλης αβεβαιότητας και πρωτόγνωρης πίεσης, όπου, σαν ένα άλλο μεταναστευτικό κύμα των δεκαετιών του 1950–1970, πολλοί νέοι επέλεξαν τη φυγή στο εξωτερικό σε αναζήτηση μίας καλύτερης τύχης για την αξιοποίηση των προσόντων τους και τη διάσωση των οικονομικών τους, η τεχνολογική ωρίμανση του διαδικτύου και η ανάγκη της επιβίωσης οδήγησαν κάποιους άλλους, που προτίμησαν (ή αναγκάστηκαν) να μείνουν πίσω, στη χρησιμοποίηση των επικοινωνιακών τους ταλέντων και της ικανότητάς τους να δημιουργούν περιεχόμενο στα κοινωνικά δίκτυα, προκειμένου να βιοπορίζονται από αυτό ως μία νέα μορφή αυτοαπασχόλησης.

Κάπως έτσι, από μία αρχέτυπη ικανοποίηση βαθιών ανθρώπινων αναγκών για σύνδεση, αλληλεπίδραση, ανάπτυξη κοινωνικών δεσμών και δημιουργία κοινοτήτων μέσα από την αναζήτηση φίλων και την ενασχόληση με κοινά ενδιαφέροντα, τα ψηφιακά κοινωνικά μέσα αποτέλεσαν εξελικτικά το οικοσύστημα μέσα στο οποίο γεννήθηκε, αναπτύχθηκε και επαγγελματοποιήθηκε το influencing. Δηλαδή, η μετατροπή της κοινωνικής αλληλεπίδρασης και των ατομικών ταυτοτήτων σε εμπορεύσιμη δραστηριότητα, η αξία της οποίας αποτιμάται με το μέγεθος του engagement (followers, reactions, shares, views), πληρώνεται με το «νόμισμα» της προσοχής και δύναται να εξαργυρώνεται, περαιτέρω, μέσω marketing συνεργασιών.

Σε έναν κόσμο όπου η πληροφορία είναι άφθονη και σχεδόν δωρεάν, το πιο πολύτιμο αγαθό δεν είναι πλέον η γνώση, αλλά η ανθρώπινη προσοχή. Πλατφόρμες, μέσα ενημέρωσης, επιχειρήσεις και δημιουργοί περιεχομένου ανταγωνίζονται καθημερινά για λίγα δευτερόλεπτα από τον χρόνο μας.

Σε αντίθεση με άλλες μορφές επιχειρηματικότητας με όχημα την τεχνολογία (π.χ. startups), που αξιοποίησαν την ίδια ιστορική συνθήκη της ψυχολογικής αβεβαιότητας και της οικονομικής δυσπραγίας για να αναπτυχθούν, το influencing χαρακτηρίζεται από εντελώς διαφορετική λογική, απαιτήσεις και αντίληψη για την εργασία και την επιτυχία, υπό την έννοια ότι στηρίζεται στην –κατά πολύ απλούστερη, επενδυτικά χαμηλότερων απαιτήσεων και συγκριτικά ανύπαρκτης επιχειρηματικής οργάνωσης– αξιοποίηση της προσωπικής προβολής σε ψηφιακό κοινό.

Οι εμφανείς διαφορές μεταξύ αυτών των δύο τεχνολογικών μορφών απασχόλησης αντανακλώνται και στην κοινωνική εικόνα τους, πιο πολύ θα λέγαμε σε βάρος του influencing, που αντιμετωπίζεται αμφίσημα: κάποιοι το βλέπουν ως σύγχρονη επιχειρηματικότητα, άλλοι (θεωρώ η πλειονότητα) ως εύκολη ή επιφανειακή επιτυχία. Παρασυρμένοι ίσως από το γεγονός ότι το influencing ενσωματώνει, ομολογουμένως, χαρακτηριστικά στοιχεία μίας πολύ περισσότερο εφήμερης οικονομίας (της προσοχής), που επιδιώκει στιγμιαία την εμπορική αξιοποίηση της επιρροής και της προσωπικής αναγνωρισιμότητας, σε σύγκριση με τη δομικότερων προδιαγραφών ψηφιακή οικονομία των startups, η οποία, από μία άλλη οπτική των δυνατοτήτων της τεχνολογίας, αποβλέπει πιο μακροπρόθεσμα στην υλοποίηση καινοτόμων ιδεών, στην καθιέρωση νέων προϊόντων ή υπηρεσιών, στην επίλυση σύγχρονων προβλημάτων και στη θεμελίωση καινούργιων εταιρικών μορφών και σχημάτων.

Κάτι τέτοιο σίγουρα τοποθετεί σε ένα άλλο επίπεδο, αλλά δεν μειώνει την αξία του influencing, στο μέτρο τουλάχιστον που συνιστά προσπάθεια κάποιων ανθρώπων να βιοποριστούν, μετατρέποντας μία ερασιτεχνική ενασχόληση σε επάγγελμα και αξιοποιώντας προσόντα που κατέχουν.

Πολλώ δε μάλλον όταν μία ματιά στα social αποκαλύπτει την ύπαρξη δεκάδων ταλαντούχων δημιουργών ψηφιακού περιεχομένου, που, μη έχοντας στην κυριολεξία να ζηλέψουν πολλά από έναν επαγγελματία, διαθέτουν θεατρικότητα, χιούμορ, αυθεντικό χαρακτήρα, άνεση λόγου και εκφραστικότητα, αφηγηματική επιδεξιότητα, χαρισματική κινησιολογία, σεναριακή δεινότητα, χρησιμοποιούν σωστά τη γλώσσα, «χτίζουν» μοναδική οικειότητα και αμφίδρομη σύνδεση με το κοινό, ενώ νοιάζονται ειλικρινώς για το τι μπορεί να απασχολεί, να συγκινεί ή να προβληματίζει τους followers, κεντρίζοντας το ενδιαφέρον τους, σε μία σχέση που ναι μεν επιδιώκει ανοιχτά την προσέλκυση της προσοχής για το κέρδος των «clicks», αλλά όχι απαραίτητα χωρίς να δίνει κάτι πίσω σε αντάλλαγμα.

Άνθρωποι που εξωτερικεύουν ένα γνήσιο προσωπικό στυλ, σέβονται βασικούς κανόνες αισθητικής και τη νοημοσύνη των χρηστών, επενδύουν στο κόστος παραγωγής περιεχομένου χωρίς να καταφεύγουν στην ευκολία κακοαντιγραμμένων λύσεων, έχουν κάτι νέο και αξιόλογο να πουν στον τομέα της ειδίκευσης ή των ενδιαφερόντων τους και να το μεταδώσουν με έναν ελκυστικό και πρωτότυπο τρόπο.

Και που οι τεχνολογικές κοινότητες των κοινωνικών δικτύων τούς δίνουν απλώς το ανοιχτό βήμα να το μοιραστούν με άλλους και –γιατί όχι;– να βγάλουν χρήματα από αυτό, μετατρέποντας την προσωπική τους προβολή/επιρροή σε εισόδημα (που, βεβαίως, πρέπει να φορολογείται, όπως συμβαίνει με κάθε άλλη επαγγελματική δραστηριότητα).

Σχεδόν καμία διαφορά από άλλα πρόσωπα της δημόσιας σφαίρας (έναν αθλητή, έναν ηθοποιό), που κατ’ αναλογία και αυτοί εξαργυρώνουν την αναγνωρισιμότητά τους, φερ’ ειπείν ως πρωταγωνιστές διαφημίσεων που τους αποφέρουν επιπλέον έσοδα.

Σε πολλές περιπτώσεις, μάλιστα, είναι γεγονός ότι οι influencers συμπληρώνουν ενημερωτικού ή άλλου τύπου κενά σε δημοφιλείς θεματικές περιοχές, όπως τεχνολογία, πολιτική, κινηματογράφος, fitness, gaming, οικονομία, μόδα, γευσιγνωσία, κ.ά., που όμως δεν καλύπτονται από συμβατικά μέσα στον βαθμό ή την έκταση που θα ήθελαν πολλοί «ψαγμένοι» χρήστες. Κάτι τέτοιο τους καθιστά έως και σχετικά απαραίτητους στο συμπεριληπτικό περιβάλλον μίας δικτυακής ουδετερότητας, αλλά αποτελεί και έκφανση της δημοκρατικοποίησης της έκφρασης, όπου κάποιος που έχει κάτι ενδιαφέρον να πει μπορεί να βρει το κοινό του, χωρίς να εξαρτάται από παραδοσιακούς «πυλωρούς» της πληροφορίας.

Στην πραγματικότητα, θα λέγαμε ότι η εξέλιξη των social media κατά τον τρόπο που μεθόδευσε το πέρασμα από την κοινωνική δικτύωση στην «Οικονομία της Προσοχής» και στην εμπορευματοποίηση της κοινωνικής επιρροής συμπλέκεται, εκτός όλων των άλλων, αρκετά με την καλλιτεχνική δημιουργία και τις προτιμήσεις των χρηστών, αναδεικνύοντας τη μετάβαση από τον «καλλιτέχνη» στον «influencer» ως ένα νέο κοινωνικό ρόλο. Αυτό δείχνει ότι η δυναμική και διαρκώς εξελισσόμενη κουλτούρα των social media συμβάλει στην ενίσχυση νέων μορφών δημιουργικότητας μέσα από την αξιοποίηση της κοινωνικής επιρροής -τους influencers ως «καλλιτεχνικούς αγωγούς»- και ότι, συνεπώς, το influencing δεν είναι κατ’ ανάγκη μόνο εμπορικό, αλλά συνάμα εν δυνάμει πολιτισμικό φαινόμενο.

Βέβαια, στην ερώτηση «αν αυτός είναι ο γενικός κανόνας», η απάντηση είναι ένα μεγαλοπρεπές «όχι». Αναπόφευκτα, ο απύθμενος κόσμος των ψηφιακών μέσων και του διαδικτύου κατακλύζεται εξίσου από ρηχές, ανούσιες και χαμηλής αξίας μορφές περιεχομένου, το οποίο «ψαρεύει» clicks στα θολά νερά της μηχανιστικής μας αναζήτησης, χωρίς να προσφέρει κάτι ουσιαστικό, παρά μόνο συστηματική αποβλάκωση και στείρα ενθάρρυνση υπερκαταναλωτικών συμπεριφορών.

Όταν η επιδίωξη της ορατότητας μετατρέπεται σε αυτοσκοπό, η ποιότητα συχνά υποχωρεί μπροστά στην ποσότητα. Η συνεχής παρουσία στα κοινωνικά δίκτυα, η αδιάκοπη παραγωγή περιεχομένου και η ανάγκη να υπάρχει κανείς διαρκώς στο προσκήνιο οδηγούν συχνά σε έναν φαύλο -σχεδόν εθιστικό- κύκλο δημοσιεύσεων, αλλά χωρίς ουσιαστικό νόημα.

Προώθηση προϊόντων χωρίς πραγματική δοκιμή ή εμπειρία χρήσης, βίντεο τύπου κλειδαρότρυπας («κοίτα τη ζωή μου»), μονότονη ανακύκλωση ίδιων trends χωρίς νέα γνώση, ανάλυση ή δημιουργικότητα, clickbait συμβουλές, αδιάφορες καθημερινές ρουτίνες, χορηγούμενες αναρτήσεις με μόνο σκοπό την πώληση (συχνά, υπό καθεστώς συγκεκαλυμμένων διαφημίσεων) και όχι παράλληλα την ενημέρωση ή την ψυχαγωγία, συμβουλές για διάφορα θέματα χωρίς ειδική γνώση, σκηνοθετημένα δράματα, κουτσομπολιά και τεχνητές διαμάχες.

Decontextualised περιεχόμενο που ενισχύει την επιφανειακή ορθότητα και την αντικειμενοποίηση, καλλιεργεί ψεύτικη οικειότητα με ένα κοινό που πέφτει στην παγίδα του engagement (ίσως πολλές φορές απλώς και μόνο για να εκτονωθεί), που δεν προσφέρει γνώσεις, στερείται δημιουργικότητας, δεν έχει κοινωνικό έρεισμα ή πολιτισμικό υπόβαθρο, δεν συμβάλλει σε συζήτηση ή προβληματισμό, δεν μεταφέρει απόψεις, αυθεντικές εμπειρίες ή αξιολογικές κρίσεις, δεν είναι αμφίδρομο με την έννοια του χρήστη ως ισότιμου κοινωνού και διαμορφωτή της ψηφιακής εμπειρίας. Είναι εκεί απλώς επειδή είναι εύκολο, γρήγορο και αλγοριθμικά πρόσφορο, χωρίς καμία πραγματική χρηστική ή έστω κάποια ουσιαστική ψυχαγωγική αξία, προοριζόμενο απλώς για παθητική, ασυνείδητη και τυποποιημένη κατανάλωση…

Οι συνέπειες του λεγόμενου «low-value influencing» δεν είναι άμεσα ορατές. Περνούν συχνά απαρατήρητες, αλλά συσσωρεύονται και διαμορφώνουν σε stealth mode μία κουλτούρα που βασίζεται σε framing χωρίς ουσία και συμπεριφορές που δίνουν σημασία στον «θόρυβο» της επικοινωνίας και όχι στο μήνυμά της.

Αυτό ακριβώς είναι το πρόβλημα, αλλά ταυτόχρονα και η πρόκληση: Όχι πώς θα ικανοποιήσουμε την επίμονη -στα όρια του ναρκισσισμού μερικές φορές- ανάγκη του οποιουδήποτε να παραμένει διαρκώς ορατός στο οπτικό μας πεδίο, αλλά πώς θα διαχειριστούμε με σοφία την προστασία του εαυτού μας, διαχωρίζοντας την επωφελή από την ανούσια έκθεση στο ατελείωτο ψηφιακό περιεχόμενο.