Κάτι δυσάρεστο συμβαίνει με Louis Vuitton, Hermès και την αγορά της χλιδής, γενικώς

Κάτι συμβαίνει στις αγορές της χλιδής και των προϊόντων πολυτελείας είτε μιλάμε για τσάντες και παπούτσια χιλιάδων ευρών είτε για αξεσουάρ και αγαθά υψηλής ποιότητας που μόνο το πορτοφόλι λίγων και εκλεκτών αντέχει. Οι δαπάνες για προσωπικά είδη πολυτελείας θα μειωθούν κατά 2% το 2024, σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Bain. Οι πωλήσεις ειδών μόδας και δερμάτινων ειδών της LVMH, του μεγαλύτερου ομίλου πολυτελείας στον κόσμο, έχουν σημειώσει πτώση. Η Kering, στην οποία ανήκει η Gucci, έχει εκδώσει σειρά προειδοποιήσεων για τα κέρδη της. Όποιος λαμβάνει καλούδια Versace από τον Άγιο Βασίλη μπορεί να αισθάνεται λίγο λιγότερο ευχαριστημένος από ό,τι συνήθως. Η πολυτελής μάρκα πουλά το 40% των προϊόντων της με έκπτωση...

Αυτές οι δοκιμασίες ακολουθούν μια εξαιρετική άνοδο για τον κλάδο της πολυτέλειας. Για δύο δεκαετίες επεκτάθηκε έξυπνα, καθώς οι μάρκες προσέγγιζαν νέους πελάτες. Το 2023 οι παγκόσμιες πωλήσεις προσωπικών ειδών πολυτελείας θα φτάσουν τα 400 δισ. δολάρια, λίγο πάνω από 100 δισ. δολάρια το 2000, σύμφωνα με την Bain. Η συνδυασμένη κεφαλαιοποίηση της αγοράς των δέκα πιο πολύτιμων δυτικών εταιρειών πολυτελείας πλησίασε το 1 τρισ. δολάρια, σε σύγκριση με περίπου 300 δισ. δολάρια το 2013. Τους τελευταίους 12 μήνες, ωστόσο, η αξία τους μειώθηκε κατά περισσότερο από το ένα δέκατο και η ανάπτυξη αντιστράφηκε. Μπορεί η πολυτέλεια να ανακτήσει τη χαμένη γοητεία της;

Οι δύο τάσεις που κινούν τις αγορές πολυτελείας

Δύο τάσεις τροφοδότησαν την ανάπτυξη των επιχειρήσεων πολυτελείας – όλα τα προηγούμενα χρόνια. Η πρώτη ήταν η παγκοσμιοποίηση. Οι μάρκες που ξεκίνησαν να απευθύνονται στις δυτικές ελίτ σε μέρη όπως το Λονδίνο, η Νέα Υόρκη και το Παρίσι, στρέφονταν όλο και περισσότερο προς τα ανατολικά για ανάπτυξη - και ιδίως στην Κίνα, προς όφελός τους, φυσικά.

Το 2000 υπήρχαν 39.000 εκατομμυριούχοι (σε δολάρια) στη χώρα, σύμφωνα με την τράπεζα UBS- μέχρι το 2023 θα υπάρχουν 6 εκατομμύρια, περισσότεροι από οπουδήποτε αλλού εκτός από την Αμερική, και διπλάσιοι από ό,τι στη Βρετανία, την τρίτη μεγαλύτερη πατρίδα εκατομμυριούχων. Η κινεζική αγορά αποτελεί περίπου το 15% των παγκόσμιων πωλήσεων ειδών προσωπικής ευτέλειας το 2023, δηλαδή περίπου πέντε φορές το μερίδιο που κατείχε το 2000.

Η δεύτερη τάση που ωθεί την ανάπτυξη ήταν αυτό που οι τύποι της βιομηχανίας αποκαλούν εκδημοκρατισμό. Για να εξυπηρετήσουν τους απλώς ευκατάστατους, καθώς και τους πάμπλουτους, οι μάρκες πολυτελείας άρχισαν να πωλούν μια επιλογή αντικειμένων σε λιγότερο υψηλές τιμές. Η Gucci, για παράδειγμα, άρχισε να πουλάει λευκές κάλτσες- αυτές θα σας κοστίσουν μόλις 200 δολάρια (μια κλοπή σε σύγκριση με μια τσάντα Gucci αξίας 3.600 δολαρίων). Φίρμες όπως ο Armani ή ο  Valentino λάνσαραν φθηνότερες υπο-μάρκες, συχνά επικεντρωμένες σε πιο casual ενδυμασίες. «Μέχρι πριν από 30 χρόνια, η πολυτέλεια δεν είχε κανένα επίθετο που να συνδέεται με αυτήν», λέει ο Brunello Cucinelli, ο οποίος διευθύνει την πολυτελή μάρκα που φέρει το όνομά του. Η βιομηχανία μιλάει τώρα για «φιλόδοξη» ή «προσιτή» πολυτέλεια. Σύμφωνα με την BCG, μια άλλη συμβουλευτική εταιρεία, οι αγοραστές που ξοδεύουν 2.000 ευρώ (2.100 δολάρια) ή λιγότερα τον χρόνο σε αγαθά και υπηρεσίες πολυτελείας - ένα ασήμαντο ποσό για τα δεδομένα του κλάδου - αντιπροσωπεύουν σχεδόν τα δύο τρίτα των συνολικών πωλήσεων.

Αυτές οι δύο κινητήριες δυνάμεις της ανάπτυξης τώρα που μιλάμε είναι κάπως εξασθενημένες. Οι αγοραστές της μεσαίας τάξης στη Δύση έχουν συμπιεστεί από τα υψηλά επιτόκια και τις ψυχρότερες αγορές εργασίας, με αποτέλεσμα να έχουν λιγότερα χρήματα για να ξοδέψουν για τα πιο πολυτελή πράγματα σε αυτή τη ζωή. Οι πολυτελείς δαπάνες στην Κίνα έχουν περιοριστεί από τον συνδυασμό της στεγαστικής κρίσης και μιας κυβερνητικής εκστρατείας κατά της επιδεικτικής επίδειξης πλούτου. Αντί για τσάντες με μονόγραμμα, οι νεαροί Κινέζοι μεταφέρουν τώρα τα πράγματά τους σε πλαστικές σακούλες και σε πάνινες totebags, ένα σύμβολο της λιτότητας που βιώνουν και δεν το κρύβουν κιόλας.

Οι μεγάλες αυξήσεις των τιμών τα τελευταία χρόνια έχουν επίσης ενοχλήσει τους αγοραστές. Η HSBC, άλλη γνωστή τράπεζα, υπολογίζει ότι τα προϊόντα πολυτελείας είναι 54% ακριβότερα σήμερα από ό,τι το 2019.  Μια μεσαίου μεγέθους Dior Lady Bag κοστίζει τώρα 5.900 ευρώ, από 3.200 ευρώ το 2016. Ο Andrea Guerra, το αφεντικό της Prada, ενός άλλου πολυτελούς brand που αύξησε τις τιμές τα τελευταία χρόνια, περιγράφει τις αυξήσεις ως «κραυγαλέο λάθος».

Ορισμένοι στον κλάδο ανησυχούν ότι οι ημέρες της μεθυστικής ανάπτυξης των κολοσσών πολυτελείας μπορεί να μην επιστρέψουν - ποτέ. Υπάρχουν, άλλωστε, ελάχιστοι αγοραστές της μεσαίας τάξης που είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν 200 δολάρια για ένα ζευγάρι κάλτσες. Και καμία αναδυόμενη αγορά δεν θα προσθέσει τόσους πολλούς εύπορους καταναλωτές την επόμενη δεκαετία όσο η Κίνα την προηγούμενη δεκαετία.

Ωστόσο, η απαισιοδοξία μπορεί να είναι υπερβολική. Πρώτον, η επιβράδυνση της Κίνας δεν είναι τόσο κακή όσο φαίνεται. Είναι αλήθεια ότι οι δαπάνες πολυτελείας εντός της χώρας θα μειωθούν κατά 26% το 2024, εκτιμά ο χρηματιστής Bernstein. Αλλά αυτό οφείλεται εν μέρει στο γεγονός ότι πολλοί Κινέζοι αγοραστές ξοδεύουν πλέον περισσότερα κατά τη διάρκεια ταξιδιών στο εξωτερικό, ιδίως στην Ιαπωνία, όπου το νόμισμα έχει αποδυναμωθεί σημαντικά έναντι του γουάν. Η Bernstein εκτιμά ότι οι δαπάνες πολυτελείας παγκοσμίως από τους Κινέζους αγοραστές θα μειωθούν μόνο κατά 3% το 2024. «Όταν οι άνθρωποι ρωτούν: Ποια είναι η επόμενη Κίνα; Εγώ λέω: Η Κίνα είναι η Κίνα του μέλλοντος», σημειώνει η Laura Burdese, αναπληρώτρια διευθύνουσα σύμβουλος της Bulgari, κατασκευάστριας εταιρείας κοσμημάτων υψηλών προδιαγραφών και επιπροσθέτως οίκο πολυτελών αγαθών από τους πιο παλιούς, τους πιο ονομαστούς, τους πιο ακριβούς.

Επιπλέον, δεν είναι όλες οι μάρκες εξίσου προσιτές ή ακόμα ακόμα και γνωστές στους αγοραστές της μεσαίας τάξης - και, κατ' επέκταση, στον οικονομικό κύκλο. Ακόμα και όταν οι λιγότερο πλούσιοι καταναλωτές αισθάνονται την πίεση, οι τάξεις των πολύ πλουσίων του κόσμου συνεχίζουν να αυξάνονται. Η UBS εκτιμά ότι μέχρι το 2027 θα υπάρχουν 86 εκατομμύρια εκατομμυριούχοι στον κόσμο, από περίπου 60 εκατομμύρια που είναι σήμερα. Το περιοδικό Forbes μέτρησε 2.781 δισεκατομμυριούχους στην ετήσια καταμέτρησή του για το 2024, ξεπερνώντας το προηγούμενο ρεκόρ που είχε σημειωθεί το 2021. Αυτοί οι πλούσιοι αγοραστές τείνουν να μεταβάλλουν τις δαπάνες τους λιγότερο ανάλογα με τα σκαμπανεβάσματα της οικονομίας.

Αυτό εξηγεί γιατί οι πολυτελείς μάρκες που παραμένουν επικεντρωμένες στους πολύ πλούσιους συνέχισαν να αναπτύσσονται πλουσιοπάροχα. Η Brunello Cucinelli, η οποία πωλεί κασμιρένια πουλόβερ αξίας 6.000 δολαρίων, αύξησε τις πωλήσεις της κατά 12%, σε ετήσια βάση, τους πρώτους εννέα μήνες του 2024. Η Hermès, κατασκευάστρια των πιο περιζήτητων τσαντών στον κόσμο, σημείωσε αύξηση των εσόδων της κατά 14% την ίδια περίοδο.

Τι γίνεται, όμως, με τις μάρκες που έχουν αγκαλιάσει τις μάζες; Τι λέει η αγορά γι’ αυτά τα brands;

Πολλοί αναζητούν τώρα τρόπους για να ενθουσιάσουν ξανά τους καταναλωτές.Η Miu Miu, η οποία ανήκει στην Prada, ξεπέρασε τα όρια με νέα προϊόντα (σκεφτείτε τα εσώρουχα με παγιέτες) και έξυπνες καμπάνιες. Η προσέγγισή της φαίνεται να αποδίδει: οι πωλήσεις διπλασιάστηκαν τους πρώτους εννέα μήνες του 2024, σε σύγκριση με την ίδια περίοδο ένα χρόνο πριν. Η Bottega Veneta, η Celine, η Chanel και η Givenchy έφεραν νέους δημιουργικούς διευθυντές τους τελευταίους μήνες.Η επίδρασή τους, ωστόσο, μπορεί να πάρει χρόνο- ο Bernstein υπολογίζει ότι τα κέρδη μιας μάρκας κορυφώνονται πέντε χρόνια μετά την τοποθέτηση ενός νέου δημιουργικού διευθυντή.

Ίσως το μεγαλύτερο ερώτημα για αυτές τις μάρκες είναι αν μπορούν να αυξήσουν την απήχησή τους στους πολύ πλούσιους, συνεχίζοντας παράλληλα να πωλούν τόσα πολλά από τα προϊόντα τους στον ευρύτερο πληθυσμό. Το 2021 η Valentino διέλυσε το φθηνότερο υπο-brand της, Red Valentino. Άλλες ακολούθησαν διαφορετικές στρατηγικές για να αποφύγουν τη διάβρωση του κύρους τους. Η Rolex παράγει τα πιο προσιτά ρολόγια της σε περιορισμένο όγκο για να κατασκευάσει σπανιότητα – που είναι και το ζητούμενο, αλλά και ο λόγος για τον οποίο ένα Rolex δεν μπορεί να το φορά ένα οποιοδήποτε χέρι. Η Chanel και η Dior διαχωρίζουν την ακριβή μόδα από τα φθηνότερα προϊόντα ομορφιάς. Όπως το θέτει ο Luca Solca της Bernstein, η βιομηχανία πολυτελείας σήμερα δεν πουλάει αποκλειστικότητα, αλλά «αντιληπτή αποκλειστικότητα». Αυτή η αντίληψη μπορεί να χρειαστεί να ξαναχτιστεί.

ΠΗΓΗ: Economist.com