Fast Forward | Η σημασία της βιωσιμότητας για τις μάρκες

Η βιωσιμότητα γίνεται πιο σημαντική για όλες τις εταιρείες, σε όλους τους κλάδους. Το 72% των στελεχών θεωρεί μια στρατηγική βιωσιμότητας απαραίτητη για να είναι ανταγωνιστική μια εταιρία σήμερα και ένα άλλο 22% πιστεύει ότι θα είναι απαραίτητη στο μέλλον.Με απλά λόγια, η βιωσιμότητα είναι μια επιχειρηματική προσέγγιση για τη δημιουργία μακροπρόθεσμης αξίας λαμβάνοντας υπόψη τον τρόπο λειτουργίας ενός συγκεκριμένου οργανισμού στο οικολογικό, κοινωνικό και οικονομικό περιβάλλον. 

Καθώς οι προσδοκίες για την εταιρική ευθύνη αυξάνονται και καθώς η διαφάνεια γίνεται απαίτηση, οι εταιρείες αναγνωρίζουν την ανάγκη να ενεργήσουν για τη βιωσιμότητα. Οι ωραίες καμπάνιες και οι καλές προθέσεις δεν αρκούν πλέον.

Πολλές εταιρείες έχουν αναλάβει ισχυρές δεσμεύσεις για τη βιωσιμότητα, σε μεγάλο βαθμό μέσω της διαφάνειας και της αντιμετώπισης σημαντικών θεμάτων. Ξεκινούν ένα πιο βιώσιμο ταξίδι και όλες οι εταιρείες θα πρέπει να ακολουθήσουν το παράδειγμα άμεσα με ορίζοντα την επόμενη δεκαετία.

Δύο κενά που είναι απαραίτητο να καλυφθούν για να αντιμετωπιστεί κατάλληλα η στρατηγική για βιωσιμότητα:

«Το κενό γνώσης – υλοποίησης»: Μια μελέτη από την BCG/MIT διαπιστώνει ότι ενώ το 90% των στελεχών θεωρούν τη βιωσιμότητα σημαντική, μόνο το 60% των εταιρειών σχεδιάζουν να ενσωματώσουν τη βιωσιμότητα στη στρατηγική τους και μόνο το 25% έχουν ενσωματωμένη την βιωσιμότητα στο επιχειρηματικό τους μοντέλο.Και αυτό πολλές φορές συμβαίνει γιατί υπάρχει είτε κενό στην σχετική γνώση είτε γιατί ενώ δημιουργείται στρατηγική αυτή τελικά δεν υλοποιείται.Είναι προφανές ότι πρέπει να υπάρξει ένας σοβαρός εσωτερικός διάλογος στις εταιρίες που θα οδηγεί στην ενσωμάτωση της βιωσιμότητας στην στρατηγικής.Και κυρίως αυτή η στρατηγική θα υλοποιηθεί χωρίς αναβολές και ματαιώσεις για το μέλλον.
«Κενό αντίληψης για συμμόρφωση- ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος»: Περισσότερες εταιρείες πλέον βλέπουν τη βιωσιμότητα ως στοιχείο ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, αλλά εξακολουθεί να είναι μειοψηφία – μόνο 24%. Ωστόσο, όλες οι εταιρείες πρέπει να αντιληφθούν αυτό το συγκριτικό πλεονέκτημα. Η ηγεσία κάθε εταιρείας πρέπει να αντιμετωπίζει αυτά τα θέματα ως πολύ σημαντική προτεραιότητα και η συμμόρφωση να είναι ολιστική.Η βιωσιμότητα απασχολεί την κοινωνία και τους πολίτες και οι εταιρείες ως υπεύθυνα μέρη πρέπει να αναλάβουν πρωτοβουλίες για την συμμόρφωση τους.

Όπως και με τη συνολική στρατηγική, δεν υπάρχει «μια σωστή λύση» για τη βιωσιμότητα. Η καλύτερη λύση εξαρτάται από τις φιλοδοξίες και την κουλτούρα κάθε μάρκας.Παρόλα αυτά είναι σημαντικό να ακολουθείται ένας “οδικός χάρτης” για την δημιουργία και κυρίως την υλοποίηση μιας στρατηγικής για την βιωσιμότητα.

1. Ευθυγράμμιση στρατηγικής και βιωσιμότητας: Η ηγεσία κάθε εταιρείας πρέπει να διασφαλίζει ότι η στρατηγική της εταιρείας και οι ενέργειας βιωσιμότητας είναι ευθυγραμμισμένες. Συχνά βλέπουμε αποκλίσεις, οι οποίες βέβαια κάνουν τις προσπάθειες εύθραυστες, χωρίς πραγματική δέσμευση και ιεράρχηση.Μια πολύ συχνή προσέγγιση είναι οι εταιρείες να αντιλαμβάνονται την στρατηγική για την βιωσιμότητα ως ένα ξεχωριστό μέρος της γενικής στρατηγικής το οποίο θα μπορούσε να μην υλοποιηθεί η να προγραμματιστεί σε διαφορετικό χρονισμό.Η βιωσιμότητα είναι απαραίτητο και αναγκαίο συστατικό της επιχειρηματικής στρατηγικής κάθε εταιρείας.

2. Πρώτα η συμμόρφωση και στη συνέχεια το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα: Πρώτα και κύρια οι εταιρείες πρέπει να αντιμετωπίσουν τη συμμόρφωση, η οποία συχνά σχετίζεται με κανονισμούς για τη διαχείριση των αποβλήτων, τη ρύπανση και την ενεργειακή απόδοση, καθώς και τα ανθρώπινα δικαιώματα και την εργασιακή ευθύνη. Η συμμόρφωση είναι επίσης ένα ζήτημα που αφορά τους επενδυτές. Πρόσφατα δεδομένα δείχνουν ότι οι επενδυτές αποφεύγουν όλο και περισσότερο τις εταιρείες με κινδύνους συμμόρφωσης αφού το 74% των επενδυτών δηλώνει ότι αποχωρεί από εταιρείες με κακή απόδοση βιωσιμότητας.Πλέον σε όλο τον κόσμο οι επενδυτές εξετάζουν την στρατηγική για την βιωσιμότητα ως μετρήσιμη αξία της εταιρείας.

3. Από την αντίδραση στην δράση: Πολλές από τις σημερινές κορυφαίες εταιρείες που έχουν στρατηγική βιωσιμότητας έχουν αλλάξει σε μεγάλο βαθμό ως αποτέλεσμα μιας κρίσης. Για παράδειγμα, η Nike αντιμετώπισε μποϊκοτάζ και οργή του κοινού για καταχρηστικές εργασιακές πρακτικές σε μέρη όπως η Ινδονησία κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του ’90, αλλά ανέτρεψε το ρεύμα με την υιοθέτηση στρατηγικής συμμόρφωσης και βιωσιμότητας. Αναγνωρίζοντας τον αντίκτυπο μιας κρίσης, όλες αυτές οι εταιρείες έχουν αναπτύξει ενεργητικές στρατηγικές βιωσιμότητας, επιλέγοντας την δράση από την αντίδραση.Η δράση λοιπόν πριν την κρίση από την έλλειψη συμμόρφωσης είναι η σωστή προσέγγιση καθώς πλέον μια κρίση για την βιωσιμότητα σε μια εταιρεία μπορεί να αποδειχθεί καταλυτική για το μέλλον της.

4. Η διαφάνεια αποτελεί προϋπόθεση: Οι πολίτες , οι καταναλωτές, η κοινωνία δεν μπορεί να κρίνει χωρίς διαφάνεια. Η διαφάνεια βασίζεται στην αντίληψη ότι ένα ανοιχτό περιβάλλον στην εταιρεία καθώς και στην κοινότητα θα βελτιώσει την απόδοση. Ο μόνος τρόπος για να επιτύχουν οι εταιρείες τη διαφάνεια είναι μέσω της ανοιχτής επικοινωνίας με όλους τους βασικούς φορείς που βασίζεται σε υψηλά επίπεδα σαφήνειας και ακρίβειας πληροφοριών – καθώς και αναγνώριση των προβλημάτων και τη βελτίωση των πρακτικών.Τώρα και περισσότερο από ποτέ η διαφάνεια για τις ενέργειες των εταιρειών είναι μια απαίτηση από την κοινωνία και τους πολίτες.Ειδικά στις νεότερες γενιές των millennials και Gen Z , οι μάρκες πρέπει να δημιουργούν το αίσθημα της εμπιστοσύνης γνωρίζοντας για αυτές  πριν οι αγοραστές και καταναλωτές τις επιλέξουν.

5. Τέλος – και το πιο σημαντικό – η συμμετοχή όλης της εταιρείας:Η βιωσιμότητα είναι μια σημαντική πρόκληση, που έχει σημασία για το σύνολο της εταιρείας, όλες τις δραστηριότητες, όλους τους εργαζόμενους και φυσικά την διοίκηση.Δεν μπορεί μια εταιρεία να ακολουθεί μια στρατηγική βιωσιμότητας σε επιμέρους τμήματα της η να μην συμμετέχουν όλοι οι stakeholders.Είναι συχνό φαινόμενο η βιωσιμότητα να μην αφορά όλους μέσα σε μια εταιρεία και σε αυτές τις περιπτώσεις μόνο η κατανόηση ότι η βιωσιμότητα είναι μέρος της συνολικής αξίας της εταιρείας μπορεί να οδηγήσει τους ανθρώπους στην συμμετοχή και ανάληψη ευθύνης.

Ο κόσμος κινείται πλέον σε κάθε πτυχή της κοινωνίας για την καταπολέμηση της κλιματικής αλλαγής, η οποία πλέον αποτελεί υπαρξιακή απειλή για τον άνθρωπο. Ως εκ τούτου, οι επιχειρήσεις του 21ου αιώνα-συμπεριλαμβανομένων των εταιρειών πετρελαίου και φυσικού αερίου-αναζητούν τρόπους αντίδρασης  στην περιβαλλοντική και κλιματική αλλαγή.Η προσέγγιση μιας βιώσιμης ανάπτυξης  είναι μια παγκόσμια αλλαγή σε κάθε πτυχή της ζωής μας που θα μας οδηγήσει σε ένα καλύτερο μέλλον

Μετά την πανδημία αναδύεται ένα νέο είδος αγοραστή, που αναμένεται να έχει βαθιά επιρροή σε όλες τις εταιρείες που έχουν ως επίκεντρο τον καταναλωτή. Με την ονομασία «ενσυνείδητος καταναλωτής», είναι προφανές ότι η πανδημία εκτόξευσε το κίνημα βιωσιμότητας και τη συμμετοχή του κοινού σε αυτό.

Με πολλούς τρόπους ο Covid–19 μας ανάγκασε να χαλαρώσουμε, να παρατηρήσουμε τον κόσμο γύρω μας και να κατανοήσουμε πόσο σπάταλο είδος είμαστε. Άνθρωποι που στο παρελθόν δεν σκέφτονταν αυτά τα προβλήματα, πλέον τα σκέφτονται και συνειδητοποιούν ότι πρέπει να υπάρχει καλύτερος τρόπος.

Πρόσφατη έρευνα δείχνει ότι η άποψη του 90% των καταναλωτών για την βιωσιμότητα έχει επηρεαστεί από την πανδημία περισσότερο από τις φυσικές καταστροφές. Πλέον, 2 στους 3 καταναλωτές παίρνουν αποφάσεις σκεπτόμενοι την βιωσιμότητα, μια συνήθεια που σκοπεύουν να διατηρήσουν, και επιθυμούν να θέσουν οι κυβερνήσεις νόμους που να προωθούν την «ενσυνείδητη κατανάλωση».Οι αξίες των ανθρώπων γίνονται ολοένα και πιο φανερές στις αγοραστικές τους συνήθειες. Έτσι, οι εταιρείες καλούνται να είναι αυθεντικές και να δίνουν σημασία στα ενδιαφέροντα της κάθε κοινότητας που εξυπηρετούν.

Η ίδια έρευνα έδειξε ότι πολλοί άνθρωποι είναι όλο και πιο πρόθυμοι να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο ψωνίζουν, ταξιδεύουν, επιλέγουν εργοδότη, λαμβάνοντας υπόψη τον παράγοντα της βιωσιμότητας. Το 75% των καταναλωτών υποστήριξε ότι η βιωσιμότητα είναι πολύ ή υπερβολικά καθοριστική όσον αφορά τις μάρκες που επιλέγουν να αγοράσουν – δηλαδή κατά 22% περισσότεροι από τους καταναλωτές που ερωτήθηκαν πριν την εποχή του Covid–19.

Συνολικά, αυτό φαίνεται να ταιριάζει με ένα σύνολο αξιών, οι οποίες περιλαμβάνουν τη βιωσιμότητα.Ο κόσμος έχει αναπτύξει μια μεγάλη προσδοκία, να γίνει καλύτερος.Δεν είναι εύκολο.Αλλά είναι ο μόνος δρόμος.