Πώς επηρεάζονται οι DEI πρακτικές στο μάρκετινγκ και τη διαφήμιση;

Η εκλογή του Ντόναλντ Τραμπ και οι πρώτες εκτελεστικές εντολές της νέας κυβέρνησης έχουν πυροδοτήσει σημαντικές αλλαγές στις πρακτικές Diversity, Equity & Inclusion (DEI) στον ιδιωτικό τομέα, συμπεριλαμβανομένου του μάρκετινγκ και της διαφήμισης. Ο κλάδος της επικοινωνίας, που τα τελευταία χρόνια έχει επενδύσει σημαντικά στην προώθηση της συμπερίληψης και της κοινωνικής ευθύνης, βρίσκεται πλέον σε ένα νέο, αβέβαιο περιβάλλον.

Ο αντίκτυπος της νέας πολιτικής στη διαφημιστική βιομηχανία

Η διαφήμιση και το μάρκετινγκ έχουν διαδραματίσει καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση κοινωνικών αντιλήψεων γύρω από την συμπερίληψη και την ισότητα. Οι μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες έχουν υιοθετήσει στρατηγικές που όχι μόνο αντικατοπτρίζουν την διαφορετικότητα του κοινού τους, αλλά και ευθυγραμμίζονται με κοινωνικές αξίες που ενισχύουν τη σύνδεση με τον καταναλωτή. Ωστόσο, η νέα νόρμα, η οποία αμφισβητεί την αναγκαιότητα τέτοιων προγραμμάτων, μπορεί να επιφέρει αλλαγές στην προσέγγιση πολλών επιχειρήσεων.

Περιορισμοί στη χρηματοδότηση και στις προτεραιότητες
Οι εταιρείες που συνεργάζονται με τον δημόσιο τομέα μπορεί να αναγκαστούν να μειώσουν ή να αναδιαμορφώσουν τις DEI πρωτοβουλίες τους, προκειμένου να αποφύγουν νομικές επιπτώσεις ή απώλεια συνεργασιών.

Αλλαγές στην αντίληψη των καταναλωτών 
Οι σύγχρονοι καταναλωτές επιλέγουν brands που αντικατοπτρίζουν τις αξίες τους. Σύμφωνα με έρευνες, οι νεότερες γενιές (Millennials και Gen Z) αναμένουν από τις επιχειρήσεις να επιδεικνύουν κοινωνική υπευθυνότητα. Εάν οι εταιρείες υποχωρήσουν από τις δεσμεύσεις τους προς τη διαφορετικότητα και τη συμπερίληψη, κινδυνεύουν να χάσουν την εμπιστοσύνη αυτών των δημογραφικών ομάδων.

Αναπροσαρμογή του brand messaging 
Εταιρείες που επικοινωνούν έντονα τη δέσμευσή τους στη διαφορετικότητα ενδέχεται να επαναξιολογήσουν τη στρατηγική τους, ώστε να αποφύγουν πιθανές αντιδράσεις ή νομικές επιπλοκές. Ο επαναπροσδιορισμός του DEI με έμφαση στην «πολυφωνία στην καινοτομία» ή στην «πολιτισμική ευφυΐα» μπορεί να είναι ένας τρόπος για να διατηρηθεί η ουσία των πρωτοβουλιών αυτών, χωρίς να στοχοποιούνται από τις κυβερνητικές πολιτικές.

Νέες στρατηγικές για τις διαφημιστικές εταιρείες
Παρά το νέο πολιτικό περιβάλλον, η βιομηχανία του μάρκετινγκ μπορεί να προσαρμοστεί και να συνεχίσει να προωθεί θετικά κοινωνικά μηνύματα μέσω έξυπνων στρατηγικών:

• Μετατόπιση προς το «Inclusive Innovation»: Η έννοια της καινοτομίας που βασίζεται σε διαφορετικές προοπτικές μπορεί να αντικαταστήσει το παραδοσιακό DEI αφήγημα. Επικεντρώνοντας στη σημασία των διαφορετικών εμπειριών για τη δημιουργία νέων ιδεών, οι επιχειρήσεις μπορούν να ενσωματώσουν τη διαφορετικότητα χωρίς να χρησιμοποιούν όρους που μπορεί να στοχοποιηθούν.
• Data and Analytics για Εξατομικευμένο Marketing: Οι επιχειρήσεις μπορούν να επικεντρωθούν στη διαφήμιση με βάση την εξατομίκευση, προσαρμόζοντας τα μηνύματά τους σε διάφορες ομάδες καταναλωτών, χωρίς να επικεντρώνονται αποκλειστικά σε DEI στρατηγικές. Αυτό επιτρέπει τη διατήρηση της πολυμορφίας στην επικοινωνία, βασισμένη σε πραγματικά δεδομένα καταναλωτικής συμπεριφοράς.
• Συνεργασίες με Κοινότητες και ΜKO: Οι επιχειρήσεις μπορούν να συνεχίσουν να επενδύουν σε κοινωνικά υπεύθυνες πρακτικές μέσω συνεργασιών με ΜΚΟ και κοινότητες, χωρίς να ενσωματώνουν την ορολογία DEI στα επίσημα εταιρικά τους πλαίσια.
• Στροφή στην εσωτερική Εταιρική Κουλτούρα: Αντί να προωθούν εξωτερικά τη διαφορετικότητα ως μια πολιτική πρωτοβουλία, οι επιχειρήσεις μπορούν να την ενσωματώσουν οργανικά στην εταιρική κουλτούρα, μέσω mentoring, εκπαιδευτικών προγραμμάτων και πολιτικών που υποστηρίζουν την ανάπτυξη των εργαζομένων ανεξαρτήτως φύλου, εθνικότητας ή άλλων χαρακτηριστικών.

Επαναπροσδιορισμός της Αξίας: Από το DEI στο «Business-Driven Inclusivity»

Καθώς η DEI ατζέντα αντιμετωπίζει προκλήσεις, είναι κρίσιμο οι επιχειρήσεις να βρουν νέους τρόπους να προωθήσουν τη συμπερίληψη και τη διαφορετικότητα, με όρους που ευθυγραμμίζονται με τις επιχειρηματικές στρατηγικές και την κοινωνική πραγματικότητα. Μια πιθανή λύση είναι ο επαναπροσδιορισμός της DEI ως «Business-Driven Inclusivity» ή «Market-Driven Diversity» – έννοιες που επικεντρώνονται στην εμπορική αξία της ποικιλομορφίας αντί για τη ρητορική της κοινωνικής δικαιοσύνης.

Αυτή η προσέγγιση επιτρέπει στις εταιρείες να συνεχίσουν να ενισχύουν τη «διαφοροποίηση» στις ομάδες τους, να δημιουργούν προϊόντα και υπηρεσίες που ανταποκρίνονται σε ένα πολυσύνθετο καταναλωτικό κοινό, και ταυτόχρονα να παραμένουν ανταγωνιστικές σε ένα νέο πολιτικό και νομικό περιβάλλον.

Η νέα πολιτική της αμερικανικής κυβέρνησης απέναντι στις DEI πρακτικές δημιουργεί νέες προκλήσεις, ειδικά για τον χώρο του μάρκετινγκ και της διαφήμισης. Ωστόσο, οι επιχειρήσεις μπορούν να προσαρμοστούν, εστιάζοντας στην πολυφωνία, την καινοτομία και την εξατομικευμένη επικοινωνία, αποφεύγοντας τη χρήση όρων που μπορεί να στοχοποιηθούν. Αντί για την παραδοσιακή DEI ρητορική, η έμφαση στην «επιχειρηματικά καθοδηγούμενη ένταξη» μπορεί να διατηρήσει την αξία της συμπερίληψης, δημιουργώντας παράλληλα πραγματική επιχειρηματική ανάπτυξη και κοινωνικό αντίκτυπο.