Σε πολλούς τύπους λιανικού εμπορίου «πρόσωπο με πρόσωπο», είναι κερδοφόρο για τον έμπορο να «ζυγίζει» τους πελάτες του και να προσαρμόζει ανάλογα την τιμή του. Σε μια μελέτη του 2006 στην ψαραγορά Fulton στην Νέα Υόρκη, η Kathryn Graddy του Πανεπιστημίου της Οξφόρδης διαπίστωσε ότι οι πωλητές χρέωναν συχνά τους Ασιάτες πελάτες τους λιγότερο από τους Λευκούς γιατί οι Ασιάτες έχουν αποδείχθεί, με την πάροδο του χρόνου, πιο πρόθυμοι να απορρίψουν τις υψηλές τιμές, και ευκολότερο να συσπειρωθούν για να μποϊκοτάρουν τους εμπόρους που τους εξαπατούν.
Το Διαδίκτυο, επιτρέποντας την ανώνυμη περιήγηση και την ταχεία σύγκριση των τιμών, θα έπρεπε να σημαίνει χαμηλές και ίσες τιμές για όλους. Τώρα, όμως, τα online καταστήματα λιανικής πώλησης έχουν στη διάθεσή τους λογισμικό που τα βοηθά να εντοπίζουν τους αγοραστές που μπορούν να πληρώσουν περισσότερα ή βιάζονται να αγοράσουν κάτι, έτσι ώστε να τους παρουσιάζουν πιο ακριβές επιλογές ή απλά να χρεώνουν περισσότερο για την ίδιο πράγμα.
Τα cookies που αποθηκεύονται στα προγράμματα περιήγησης των αγοραστών μπορούν να αποκαλύψουν πού αλλού έχουν ψάξει, δίνοντας κάποιες ενδείξεις ως προς το επίπεδο εισοδήματος τους και την ευαισθησία τους στις τιμές. Η διαδυκτιακή διεύθυνση ενός αγοραστή μπορεί να οδηγήσει στη φυσική του διεύθυνση, επιτρέποντας στους πωλητές να προσφέρουν για παράδειγμα, άλλη τιμή σε μια ακριβή συνοικία και άλλη σε μια φτηνή. Ο Doug Bryan της iCrossing, μιας εταιρείας συμβούλων ψηφιακού μάρκετινγκ, εξηγεί ότι το πιο συγχρονο software «διαφοροποίησης τιμών» μπορεί να συνδέει στοιχεία για τα προφίλ των αγοραστών που αγοράζουν οι διαδυκτιακοί πωλητές από άλλες εταιρίες που τα διαθέτουν προς πώληση. Όλα αυτά είναι αρκετά φθηνά, λέει.
Μία από τις λίγες μεγάλες online επιχειρήσεις που παραδέχεται τη χρήση αυτών των τεχνικών είναι η Orbitz, μια ιστοσελίδα ταξιδιών. Το λογισμικό τους ανιχνεύει αν αυτοί που την επισκέπτονται χρησιμοποιούν υπολογιστή Mac ή Windows αφού έχουν διαπίστωσει ότι οι χρήστες Mac έχουν την τάση να επιλέγουν πιο ακριβά ξενοδοχεία τα οποία και τους συνιστά. Η Orbitz τονίζει ότι δεν χρεώνει διαφορετικές τιμές για τα ίδια τα δωμάτια, αλλά άλλες online επιχειρήσεις κάνουν ακριβώς αυτό, για παράδειγμα χρεώνουν περισσότερο όσους θεωρούν διατεθειμένους να πληρώσουν, ενώ προσφέρoυν χαμηλότερες τιμές στους υπόλοιπους.
Η διάθεση προσφορών με λογισμικό διαφοροποίησης τιμών συνήθως αποφέρει από δύο έως τέσσερις φορές περισσότερα κέρδη από την προσφορά των ίδιων εκπτώσεων τυχαία σε όλους, υποστηρίζει ο Ravi Vijayaraghavan της [24] 7, μιας ινδικής εταιρίας που αναπτύσσει και λειτουργεί το εν λόγω λογισμικό. Ένας τρόπος είναι να παρακολουθείται το πόσο γρήγορα οι αγοραστές κλικάρουν καταλήγοντας στη σελίδα πληρωμής του online πωλητή: εκείνοι που ήδη φαίνονται αποφασισμένοι να αγοράσουν δεν χρειάζεται να δελεαστούν με ειδικές προσφορές. Οι εταιρίες όπως η [24] 7 και η RichRelevance, μια άλλη εταιρία λογισμικού διαφοροποίησης τιμών από το Σαν Φρανσίσκο, είναι κάπως πιο πρόθυμες να μιλήσουν για το λογισμικό τους από τις ίδιες τις εταιρίες online λιανικής πώλησης που το δοκιμάζουν. Ο κ. Vijayaraghavan ανέφερε ονόματα όπως της United Airlines μεταξύ των μεγάλων πελατών του, αλλά η αεροπορική εταιρεία αρνήθηκε να σχολιάσει.
Ο Andrew Fano, σύμβουλος στο γραφείο της Accenture στο Σικάγο, εκτιμά ότι τουλάχιστον έξι από τις δέκα μεγαλύτερες επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου της Αμερικής διαφοροποιούν τις τιμές τους κατά κάποιο τρόπο, αλλά είναι δύσκολο για τους αγοραστές να το εντοπίσουν όταν συμβαίνει. Αν ήξεραν, πολλοί θα το θεωρούσαν «υπέρβαση των ορίων», σημειώνει ο Werner Reinartz, από το Πανεπιστήμιο της Κολωνίας καθηγητής και σύμβουλος μάρκετινγκ σε δύο εταιρείες του Fortune 500, που χρησιμοποιούν τεχνικές διαφοροποίησης τιμών.
Ο κ. Reinartz προειδοποιεί τις εταιρίες να προσέχουν για να μην περάσουν τη δοκιμασία της Amazon, το φθινόπωρο του 2000. Τότε διέρευσε ότι ο γίγαντας του Ιντερνετ πωλούσε DVD σε διαφορετικές τιμές, για να διαπιστώσει ποια προγράμματα περιήγησης στο Internet προτιμούσαν οι αγοραστές που δεν τους ενδιέφερε το κόστος αγοράς, σύμφωνα με πρώην στελέχη. Το αποτέλεσμα ήταν η Amazon να υποχρεωθεί να αποζημιώσει όσους είχαν πληρώσει περισσότερα, και πια η εταιρία αρνείται να συζητήσει το σύστημα τιμολόγησής της.
Οι εταιρίες-χρήστες του λογισμικού διαφοροποίησης τιμών είναι μέχρι στιγμής απρόθυμες να κρυφοκοιτάξουν στις σελίδες κοινωνικής δικτύωσης των δυνητικών πελατών τους με το φόβο ότι θα προκαλούσαν αντιδράσεις για παραβίαση της ιδιωτικής ζωής. Αλλά οι υπάλληλοι στα κέντρα κλήσεων που λειτουργεί η [24] 7 για τους πελάτες της, αρχίζουν να σαρώνουν το Twitter για πληροφορίες για τους αγοραστές με τους οποίους μιλάνε - και μερικές φορές, λέει ο κ. Vijayaraghavan, τα tweets τους δίνουν χρήσιμες συμβουλές σχετικά με το αν η έκπτωση είναι αναγκαία για να κλείσει η πώληση.
17°
