Έλλη Κριτικού: Η τεχνολογία πρέπει να υπηρετεί τον καταναλωτή και όχι το αντίθετο

Η Έλλη Κριτικού είναι μια Ελληνίδα που έχει διαγράψει μια σημαντική διεθνή πορεία στον χώρο του στρατηγικού μάρκετινγκ και της καινοτομίας ως Global Category Director της BAT. Αυτή τη στιγμή, βρίσκεται στην πρώτη γραμμή του μετασχηματισμού μιας από τις μεγαλύτερες πολυεθνικές εταιρείες στον κόσμο έχοντας ενεργό ρόλο στη διαμόρφωση της παγκόσμιας στρατηγικής για τις νέες κατηγορίες προϊόντων και στην ανάπτυξη λύσεων που ανταποκρίνονται στις ανάγκες των σύγχρονων καταναλωτών. Με εμπειρία, λοιπόν, σε διαφορετικές αγορές και διεθνείς ομάδες, διαθέτει μια μοναδική οπτική για το πώς εξελίσσονται τα brands, η τεχνολογία και η καταναλωτική συμπεριφορά σε παγκόσμιο επίπεδο.

Έλλη, αν έπρεπε να περιγράψεις την BAT σήμερα σε κάποιον που γνωρίζει μόνο την ιστορία της ως καπνοβιομηχανία, τι θα του έλεγες;

Το πρώτο πράγμα που θα έλεγα είναι ότι η British American Tobacco είναι μια εταιρεία που έχει διαγράψει πάνω από έναν αιώνα ιστορίας. Δεν είναι πολλές εταιρείες με τέτοια ιστορία, σε τέτοιο παγκόσμιο επίπεδο. Ιδρύθηκε το 1902 και για πάρα πολλά χρόνια η δραστηριότητα ήταν στα παραδοσιακά προϊόντα καπνού. Παρ' όλα αυτά πρέπει να σημειώσω ότι η σημαντικότερη αλλαγή που έχει συντελεστεί είναι ότι σήμερα η British American Tobacco δεν ορίζεται πλέον αποκλειστικά από αυτά τα παραδοσιακά προϊόντα, που υπάρχουν βεβαίως ακόμα στο χαρτοφυλάκιο, αλλά προσδιορίζεται κυρίως από το μετασχηματισμό και την πορεία που διαγράφουμε προς ένα ευρύτερο χαρτοφυλάκιο προϊόντων τα οποία είναι χωρίς καύση. Έχουμε αναγνωρίσει ότι ο κόσμος αλλάζει και ότι καταναλωτής είναι στο επίκεντρο αυτού του μετασχηματισμού, οπότε έχουμε θέσει ένα πολύ ξεκάθαρο και σαφή σκοπό στο όραμα της στρατηγικής μας που είναι να δημιουργήσουμε ένα καλύτερο αύριο και αυτό θα γίνει χτίζοντας έναν κόσμο χωρίς το καπνό του τσιγάρου. Γι' αυτό εργαζόμαστε όλοι ενεργά όχι μόνο στο μάρκετινγκ, αλλά σε όλους τους τομείς. Από το νομικό τμήμα, από το τμήμα καινοτομίας από το τμήμα έρευνας, από το Science το οποίο έχουμε ώστε να είμαστε σίγουροι ότι είναι ενήλικες καπνιστές  που διαφορετικά θα συνέχισαν να καπνίζουν έχουν αυτή τη δυνατότητα πλέον να στραφούν σε διάφορες ενναλλακτικές επιλογές χωρίς καύση. Και αυτό το κάνουμε με έναν τρόπο μέσα από διαφάνεια βεβαίως στην επικοινωνία και στην ενημέρωσή τους για να έχουν την πληροφόρηση να κάνουν αυτή την αλλαγή. Αυτή είναι μία πολύ μεγάλη αλλαγή στο επιχειρηματικό μοντέλο το οποίο έχουμε, σε παγκόσμιο επίπεδο (και αυτό βεβαίως έρχεται σε πράξη σε κάθε αγορά που είμαστε ενεργοί), καθώς έχουμε αλλάξει μία στρατηγική που ήταν βασικά καθορισμένη από το προϊόν, σε μία εταιρεία που επικεντρώνεται στις ανάγκες του καταναλωτή. Και το όραμά μας είναι ότι στο μέλλον για τον καταναλωτή τα τσιγάρα θα αποτελούν παρελθόν.

Τα τελευταία χρόνια, όπως γνωρίζουμε η BAT βρίσκεται σε μία περίοδο σημαντικού μετασχηματισμού. Ποιο είναι σήμερα το όραμα που καθοδηγεί αυτή την αλλαγή και πώς μεταφράζεται στην πράξη;

Στην πράξη θέλουμε να επιταχύνουμε αυτή τη μετάβαση στα προϊόντα χωρίς καύση και γι' αυτό δεν προσφέρουμε στον καταναλωτή μόνο μία επιλογή. Ακριβώς επειδή δεν μας ορίζει το προϊόν αλλά οι ανάγκες του καταναλωτή. Και ξέρουμε ότι σήμερα ο καλύτερος τρόπος για να βοηθήσουμε τον καταναλωτή να έχει επιλογή πέρα από το τσιγάρο είναι να δίνουμε προϊόντα όπως οι συσκευές θέρμανσης, όπως είναι το glo. Όμως έχουμε και προϊόντα ατμίσματος και σακουλάκια νικοτίνης. Αυτές είναι οι τρεις βασικές κατηγορίες πέρα από το τσιγάρο.

Για να το καταφέρουμε αυτό πρέπει να επενδύσουμε σημαντικά στο κομμάτι της έρευνας και της ανάπτυξης. Αυτό είναι πάρα πολύ βασικό, γιατί θέλουμε τα προϊόντα μας να βασίζονται στην επιστήμη και να είναι στην πρώτη γραμμή όσον αφορά τις τεχνολογικές εξελίξεις που μπορούμε να φέρουμε γιατί έχουμε πολύ υψηλά κριτήρια στη ποιότητα των προϊόντων και τις προσδοκίες των καταναλωτών. Και έχουμε κάποιους πολύ συγκεκριμένους στόχους. Δηλαδή το όραμα δεν είναι απλά ένα όνειρο. Έχουμε κάποιους πολύ συγκεκριμένους στόχους που θέλουμε να υλοποιήσουμε, όπως το να φτάσουμε 50 εκατομμύρια καταναλωτές ενήλικους καταναλωτές των προϊόντων στις νέες κατηγορίες μέχρι το 2030. Και επίσης το 50% των εσόδων της British American Tobacco να προέρχονται από αυτά τα προϊόντα χωρίς καύση μέχρι το 2035. Οπότε βλέπουμε πώς προχωρούμε στην πορεία μας και ελπίζουμε βεβαίως να επιταχύνουμε κι εμείς την προοδό μας. Οπότε, δεν μιλάμε μόνο για μία φιλοδοξία, αλλά για μία στρατηγική που ήδη υλοποιείται και ο μετασχηματισμός είναι ήδη σε μία δυναμική τροχιά μέσα από επενδύσεις και μεγάλη ανάπτυξη όσον αφορά τις νέες κατηγορίες και την είσοδό μας σε νέες αγορές. Βεβαίως, έχουμε και προκλήσεις. Κάθε όραμα έρχεται με προκλήσεις. Έχουμε πολύ μεγάλη δυναμική όσον αφορά τις εξελίξεις στις καταναλωτικές συνήθειες, διαφορετικές σε κάθε αγορά. Σημαντικό ρόλο, επίσης, παίζει και το ρυθμιστικό περιβάλλον, η πρόσβαση των καταναλωτών και των μέσων μαζικής ενημέρωσης όσον αφορά τεκμηριωμένη επιστημονική ενημέρωση. Επίσης, η ανάγκη ως εταιρεία είναι να έχουμε συνεχή επένδυση σε καινοτομία κι επιστήμη.

Έχουμε και ένα πρόσφατο λανσάρισμα της νέας συσκευής θέρμανσης. Πώς εντάσσεται αυτό στην Ελλάδα, στη συνολική στρατηγική εξέλιξη της BAT;

Είμαστε πολύ περήφανοι για την καινοτομία που κατορθώσαμε στο glo HILO. Είναι η πιο προηγμένη όσον αφορά τεχνολογικά συσκευή θέρμανσης της British American Tobacco και επίσης είναι μια πολύ σημαντική έκφραση της ευρύτερης στρατηγικής μας για την ανάπτυξη των προϊόντων χωρίς καύση και τον τρόπο που προσεγγίζουμε την καινοτομία σαν εταιρεία. Δεν είναι τυχαία η στιγμή που επιλέξαμε να λανσάρουμε τον glo HILO και αντανακλά την ταχύτερη ανάπτυξη και εξέλιξη αυτής της κατηγορίας διεθνώς, αλλά γιατί επιλέξαμε την Ελλάδα; Είναι η στρατηγική σημασία που έχει η ελληνική αγορά για την BAT και διαχρονικά συγκαταλέγεται στις αγορές που επενδύουμε όσον αφορά την ανάπτυξη των νέων κατηγοριών.

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει το ότι το glo HILO είναι ένα καινοτόμο προϊόν το οποίο επίσης επεκτείνεται στο ευρύτερο ψηφιακό περιβάλλον  όπου έχουμε έξυπνα νέα χαρακτηριστικά που αναβαθμίζουν τη συνολική εμπειρία που έχει ο χρήστης με το προϊόν. Αυτό γίνεται με προηγμένες τεχνολογίες και για πρώτη φορά στο χαρτοφυλάκιο της κατηγορίας συνδέουμε ψηφιακές λειτουργίες μέσω της εφαρμογής myglo. Και νομίζω πως όλοι σαν καταναλωτές χρησιμοποιούμε τις εφαρμογές. Για παράδειγμα, εγώ, το πρώτο πράγμα που κάνω το πρωί είναι ότι μπαίνω σε διάφορες εφαρμογές για να δω ό, τι με αφορά για την ημέρα μου - από τον καιρό μέχρι για το αν τα τρένα θα τρέχουν στην ώρα τους, στην Αγγλία κλπ.

Όσον αφορά το glo HILO, τώρα, τι προσφέρει; Προσφέρει στον καταναλωτή ένα μεγαλύτερο βαθμό εξατομίκευσης και τη δυνατότητα προσαρμογής βασικών ρυθμίσεων και λειτουργιών σύμφωνα με το τι χρειάζεται ο καθένας μας. Δημιουργεί ένα ευρύτερο ψηφιακό οικοσύστημα γύρω από τη συσκευή κι έτσι ανταποκρίνεται σε ευρύτερες τάσεις που έχει ο καταναλωτής για σύγχρονα και μοντέρνα καινοτόμα προϊόντα. Οπότε σίγουρα είναι ένα πολύ μεγάλο βήμα μπροστά για την British American Tobacco, ειδικά όσο επενδύουμε πρωτοπόρα στις καινοτομίες που εξελίσσουν τις νέες κατηγορίες, αξιοποιούμε αυτή τη τεχνολογία και τις ψηφιακές εμπειρίες αλλά με έναν τρόπο που να βοηθά τον καταναλωτή. Αλλιώς δεν υπάρχει λόγος να προσφέρουμε αυτή τη δυνατότητα. Οπότε σε ό, τι κάνουμε επί κέντρο είναι πώς θα δώσουμε την καλύτερη εμπειρία στον καταναλωτή μας.

Ακόμη και η συσκευασία, από το πώς θα ανοίξει κάποιος τη συσκευασία, πώς θα νιώσει με την πρώτη του επαφή με το προϊόν, πώς θα το πιάσει, πώς θα το κρατά καθημερινά. Θέλαμε, γενικά να φέρουμε ένα φιλικό, ένα ανθρώπινο μήνυμα. Είναι μεν τεχνολογία, ναι, αλλά η τεχνολογία μπορεί να είναι και προσιτή. Και προσωπικά, μου αρέσει πολύ όταν η τεχνολογία γίνεται λίγο πιο ανθρώπινη.

Είπαμε για την Ελλάδα αλλά βέβαια, η νέα συσκευή έχει ήδη παρουσιαστεί και σε μια σειρά διεθνών αγορών. Ποια είναι τα σημαντικότερα συμπεράσματα που έχετε αποκομίσει μέχρι σήμερα;
Από την εμπειρία που πλέον προσφέρει συνολικά το glo HILO, όσον αφορά τις ανάγκες ενός καπνιστή να μπορεί να μεταβεί σε προϊόντα χωρίς καύση, βλέπουμε ότι αυτές είναι οι λεπτομέρειες που πηγαίνουν ένα προϊόν μπροστά όσον αφορά την premium εμπειρία που θέλουμε να έχει. Πιστεύουμε ότι στην Ελλάδα είναι πάρα πολύ σημαντικό να είμαστε πρωτοπόροι. Για την British American Tobacco είναι μια πολύ σημαντική χρονιά γιατί διαγράφουμε πάρα πολλά χρόνια παρουσίας στην αγορά, 25 συνεχή χρόνια δραστηριότητας και επίσης (η ελληνική) είναι από τις πρώτες αγορές, καθώς από το 2018, έχουμε φέρει προϊόντα χωρίς καύση. Οπότε είναι μια αγορά δυναμική, οι Έλληνες είναι απαιτητικοί καταναλωτές όπως γνωρίζεις πολύ καλά, όπως θα έπρεπε να είμαστε και επίσης η Ελλάδα μας δίνει πάρα πολλά μαθήματα για το πώς να μπορούμε και εμείς να γίνουμε καλύτεροι όσον αφορά τη καινοτομία και το marketing γενικότερα.

Επίσης θέλω να πω ότι την ίδια στιγμή, η BAT συμβάλλει στην ελληνική οικονομία, που είναι, επίσης, ένα πολύ σημαντικό κομμάτι στη δραστηριότητά μας και στην ελληνική κοινωνία, μέσω της συνεισφοράς μας στα δημόσια έσοδα καθώς και τη διαχρονική στήριξη στην απασχόληση και στην ανάπτυξη του ανθρώπινου δυναμικού, καθώς και στο λιανεμπόριο μέσα από το οποίο δραστηριοποιούμαστε. Επίσης βλέπουμε ότι υπάρχει μία σταθερή πορεία, τώρα συγκεκριμένα, στην ελληνική κοινωνία. Υπάρχει μία εξωστρέφεια τόσο στον καταναλωτή όσο και στο μεγαλύτερο πλαίσιο, με όλο ένα μεγαλύτερη έμφαση στην καινοτομία και αυτή είναι μία τάση διεθνώς. Γι' αυτό φέρνουμε ψηφιακό μετασχηματισμό, φέρνουμε τεχνολογίες ακμής και τεχνητή νοημοσύνη και όλα αυτά δημιουργούν σίγουρα ένα μεγαλύτερο και πιο ελκυστικό πλαίσιο για να κάνουμε κι εμείς συνεχείς επενδύσεις στην ελληνική αγορά. Οπότε εμείς βλέπουμε πολύ θετικές προοπτικές αξιοποίησης και στις τεχνολογίες και στην καινοτομία, όσον αφορά το να ανακαλύπτουμε συνεχώς τις ανάγκες των ελλήνων καταναλωτών. 

Μιλήσαμε για τους καταναλωτές, για το ελληνικό καταναλωτικό κοινό, που πράγματι είναι αρκετά απαιτητικό. Καταλαβαίνω ότι παρακολουθείς στενά τις εξελίξεις σε διαφορετικές αγορές και πολιτισμικά περιβάλλοντα ανά τον κόσμο. Ποιες αλλαγές θεωρείς ότι διαμορφώνουν σήμερα τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι επιλέγουν προϊόντα, επιλέγουν τεχνολογία, επιλέγουν τα brands.

Πιστεύουμε ότι στο μέλλον ότι ο κλάδος θα επηρεαστεί κυρίως από το συνδυασμό της επιστήμης και της καινοτομίας, αλλά πρέπει να υποστηριχτεί και από ένα υπεύθυνο ρυθμιστικό περιβάλλον, ώστε να υπάρχει καλύτερη κατανόηση των αναγκών των καταναλωτών. Θεωρούμε ότι πρέπει να υπάρχει συζήτηση γύρω από τη μείωση της βλάβης από το κάπνισμα και αυτό θα συνεχίσει να αποτελεί ένα πολύ σημαντικό μέρος του ευρύτερου διαλόγου για το μέλλον της κατηγορίας. Και για να υπάρχει σωστή πρόοδος σε αυτόν τον τομέα, θα πρέπει να υπάρχει επιστημονική τεκμηρίωση, διαφάνεια, ανοιχτός διάλογος και συνεργασία ανάμεσα στην επιστημονική κοινότητα, των ρυθμιστικών αρχών και των επιχειρήσεων, καθώς και άλλων ενδιαφερόμενων φορέων όπως είναι και τα μέσα ενημέρωσης.

Από τη δική μας πλευρά, λοιπόν, για να συνεισφέρουμε σε αυτή την πρόοδο και το διάλογο, επενδύουμε δυναμικά στην έρευνα και την τεχνολογία για αυτές τις νέες κατηγορίες και επίσης πιστεύουμε ότι θα παίξει όλο ένα μεγαλύτερο ρόλο η καινοτομία και η τεχνολογική εξέλιξη. Έχουμε διαγράψει μία μεγάλη πορεία σε αυτό το χώρο. Φέτος, το 2026, συμπληρώνουμε 70 χρόνια από τη λειτουργία του Κέντρου Έρευνας και Ανάπτυξης που έχουμε στο Southampton της Αγγλίας όπου και έχουμε επίσης 1.700 εξειδικευμένους επιστήμονες και ερευνητές σε αυτή την κοινότητα έρευνας και ανάπτυξης που μας δίνουν αυτή την τεκμηριωμένη βάση με την οποία δημιουργούμε τα προϊόντα και μας δίνεται η δυνατότητα να έχουμε και εμείς τον ανοιχτό διάλογο με όλους τους τομείς που ανέφερα νωρίτερα, με τεκμηριωμένα επιστημονικά αποτελέσματα.

Ως γυναίκα με διεθνή πορεία και ηγετικό ρόλο σε ένα παγκόσμιο οργανισμό, πώς αντιλαμβάνεσαι τη σύγχρονη ηγεσία και πόσο σημαντικές θεωρείς τη διαφορετικότητα και τη συμπερίληψη στους οργανισμούς του σήμερα;

 Είχα τη χαρά να έχω εργαστεί σε διαφορετικές εταιρείες παγκόσμιας εμβέλειας. Εταιρείες οι οποίες έχουν πάντα στο επίκεντρό τους την υπευθυνότητα, και μπορώ να πω ότι η British American Tobacco είναι πρωτοπόρα σε αυτή και έχει αυτή συγκεκριμένη την αξία μέσα στη βάση της κουλτούρας της εταιρείας. Δεν είναι απλά μία αξία, όπως λέει και ο CEO της εταιρείας, που βάζουμε σε ένα κάδρο στους διαδρόμους της εταιρείας. Η BAT είναι μια πολύ ανθρώπινη εταιρεία και ζει πραγματικά μέσα από τις καθημερινές συμπεριφορές όλων μας. Δεν έχει σημασία τι ηγετικό ρόλο παίζεις. Όλοι μας αντικατοπτρίζουμε αυτή την κουλτούρα. Είμαστε μια εταιρεία παγκόσμιας εμβέλειας. Εδώ στο Glo House όπου εργάζομαι εγώ μόνο στην ομάδα μου έχω 14 διαφορετικές εθνικότητες.

Οπότε καταλαβαίνεις πόσο ενδιαφέρον είναι, πόσο θετικό είναι το να συνεργαζόμαστε, να επικοινωνούμε σε καθημερινή βάση. Όχι μόνο στο επιχειρηματικό κομμάτι αλλά ακόμα και κοινωνικά. Να πας να πιείς ένα ποτό με αυτούς τους ανθρώπους. Μαθαίνεις κάθε μέρα, ανοίγει το μυαλό σου, αποκτάς έμπνευση, αφού όλοι μας βλέπουμε τα πράγματα από διαφορετικές πλευρές. Εγώ σαν γυναίκα, σαν Ελληνίδα, σαν μητέρα έχω πάρα πολλούς διαφορετικούς ρόλους. Ηγετικούς, σαν φίλη, σαν μάνα, σαν αδερφή. Οπότε εγώ αντιμετωπίζω ένα επιχειρηματικό θέμα με μια δική μου οπτική και όταν θα μιλήσω με την ομάδα μου, αυτοί θα φέρουν φέρνουν τη δική τους οπτική. Όταν θα μιλήσω με κάποιον στην Ιαπωνία που είναι η μεγαλύτερη μας αγορά ή με κάποιον στην Ελλάδα, μου λένε για τους δικούς τους καταναλωτές και δικές τους ανάγκες. Οπότε, δεν θα βρισκόταν σήμερα η BAT στην ηγετική θέση που βρίσκεται, με τις επιτυχίες που έχει, αν δεν ήταν μια ανοιχτή εταιρεία που έχει στην καρδιά της τον καταναλωτή.

Η καινοτομία συχνά συνδέεται με την τεχνολογία. Πιστεύεις ότι τελικά η καινοτόμα εξέλιξη ξεκινά περισσότερο από την τεχνολογία ή από τη βαθιά κατανόηση των αναγκών του καταναλωτή;

Επειδή η πορεία μου είναι στο marketing, θα έλεγα ότι εγώ, ειδικά, είμαι η φωνή του καταναλωτή. Η τεχνολογία για τη τεχνολογία δεν φέρνει πρόοδο.  Και εμείς πιστεύουμε ότι η τεχνολογία πρέπει να είναι "κάτω από το καπό", όπως λέμε. Δεν με ενδιαφέρει η μηχανή του αυτοκίνητου, εκτός αν είμαι χομπίστας και θέλω να ξέρω τις μηχανικές λεπτομέρειες. Αυτό που θέλω είναι να ξέρω ότι θα απολαύσω την οποιαδήποτε διαδρομή. Το ίδιο είναι και με τα δικά μας προϊόντα. Η τεχνολογία είναι σημαντική, αλλά είναι σημαντική για την εμπειρία που θα δώσουν στον καταναλωτή ικανοποιώντας τις ανάγκες του και βεβαίως όσον αφορά την ενημέρωση, μπορούμε να πούμε ότι η τεχνολογία μας δίνει τις σωστές κλινικές αποδείξεις, ότι μπορούμε και εμείς να ολοκληρώσουμε το όραμά μας να πάμε σε ένα καλύτερο αύριο, σε προϊόντα χωρίς καπνό. Οπότε θα έλεγα ο καταναλωτής πρέπει να μπαίνει μπροστά και η τεχνολογία να είναι στην υπηρεσία των αναγκών του.

Αν κοιτάξουμε πέντε χρόνια μπροστά, πώς φαντάζεσαι ότι θα έχει αλλάξει η εμπειρία του καταναλωτή στην κατηγορία των προϊόντων θέρμανσης καπνού και των εναλλακτικών προϊόντων νικοτίνης.

Είμαστε ήδη στο 2026. Όπως είπα το όραμά μας για πέντε χρόνια μπροστά, για το 203, είναι να φτάσουμε στα πενήντα εκατομμύρια ενήλικους καταναλωτές προϊόντων στις νέες κατηγορίες και να έχουμε διαγράψει σημαντική πρόοδο ώστε μέχρι το 2035 τα έσοδά μας να είναι πενήντα τα εκατό από αυτές τις κατηγορίες. Αυτό για μας είναι το καλύτερο αύριο. Οπότε για μένα στα επόμενα πέντε χρόνια η επιτυχία είναι να έχουμε κατορθώσει αυτούς τους στόχους και να είμαστε σε μία δυναμική προοδευτική τροχιά.