Ο ανταγωνισμός είναι σκληρός. Πόσο μάλλον στο Ηνωμένο Βασίλειο, σε μια ανεπτυγμένη αγορά. Κρατήστε το σημείο αυτό και διαβάστε μια πραγματική ιστορία, αληθινής διαφημιστικής τρέλας η οποία συμβαίνει καθημερινά σε όλες τις χώρες, ίσως και στην Ελλάδα.
Θεωρούμε πια αυτονόητο ότι η επικοινωνία βασίζεται σε μια υπόσχεση. Άλλοτε συναισθηματική, άλλοτε ρεαλιστική, ανάλογα όπως ορίζει η εκάστοτε στρατηγική αναδεικνύει το όφελος του καταναλωτή από το προϊόν ή την υπηρεσία. Και στο τέλος σηκώνουν τα μανίκια οι δημιουργικοί, δίνοντας τον καλύτερο τους εαυτό για να κάνουν συναρπαστική την αποτύπωση μιας ιδέας με ότι μέσα διαθέτουν. Σε μια σύντομη και ελεύθερη απόδοση αυτή είναι η διαδρομή μιας καμπάνιας. Τι συμβαίνει όμως όταν ο ανταγωνισμός διαφωνεί με την υπόσχεση;
Η τηλεπικοινωνιακή εταιρεία Three λάνσαρε πριν από κάποιους μήνες στη Βρετανία μια εξαιρετικά δυναμική καμπάνια με ήρωα μια θρυλική μωβ κούκλα Muppet, υποστηρίζοντας ότι είναι «αδιαμφισβήτητα»(undisputed) το πιο αξιόπιστο δίκτυο κινητής τηλεφωνίας στη χώρα. Η δόνηση της λέξης «αδιαμφισβήτητα» προκάλεσε σεισμικές δονήσεις στον ανταγωνιστή τους, την εταιρεία ΕΕ. Οι κραυγές διαμαρτυρίας της ΕΕ η οποία υποστηρίζει ότι προσφέρει τις ταχύτερες ταχύτητες δεδομένων στη χώρα της δεν περιορίστηκαν στα γραφεία τους, αλλά απευθύνθηκαν στη Διαφημιστική Αρχή(ASA) της χώρας καταγγέλλοντας κατά την ίδια τους παραπλανητικούς ισχυρισμούς της εταιρείας Three. Βέβαια, επειδή ζούμε σε μια digital εποχή η καταγγελία της μοιράστηκε δημοσίως στα social media διαθέτοντας παράλληλα διακριτικό ειρωνικό ύφος.
Η αίτηση της ΕΕ έγινε δεκτή από την Αρχή, εξετάστηκε και η Three αναγκάζεται πια να πληρώσει ένα υπέρογκο πρόστιμο στη Ρυθμιστική Αρχή Τηλεπικοινωνιών του Ηνωμένου Βασιλείου και να διαμορφώσει εκ νέου τις διατυπώσεις της στην καμπάνια. Όπως παλιότερα, έτσι και σήμερα η EE διατυμπάνισε τη νίκη της με τον ίδιο σαρκασμό.
Με το δεδομένο αυτό, η Three διαμόρφωσε εκ νέου τη διαφημιστική της καμπάνια και διατυπώνει με διαφορετικό τρόπο το μήνυμα της. Γύρισε ο Μανωλιός και φόρεσε τα ρούχα του αλλιώς. Παρόλα αυτά, ο Jackson, το υπέροχο Muppet που πρωταγωνιστεί στο διασκεδαστικό σποτ έχει κερδίσει το ενδιαφέρον του κοινού. Απολαύστε παρακάτω το «make it right» με ένα σενάριο σατιρικών διαστάσεων!
Παράλληλα, ο μωβ ήρωας βγήκε ξανά στον αέρα συνεχίζοντας την #makeitight καμπάνια στο νέο πλαίσιο.
Η συγκεκριμένη πρακτική μπορεί σε πρώτη ανάγνωση να μην φαίνεται πως επηρεάζει άμεσα εμάς ως καταναλωτές, ωστόσο κρατήστε το γεγονός ότι προστατεύοντας τα δίκια της η ανταγωνιστική εταιρεία ωφελεί και εμάς ως πελάτες από τις «υπερβολικές υποσχέσεις». Μειώνοντας τον ανταγωνισμό σε μια κατηγορία προϊόντων ή τον κλάδο καλλιεργείται γόνιμο έδαφος για αντίστοιχες δημιουργικές προσεγγίσεις, οι οποίες ακόμη και αν δεν έχουν κακές προθέσεις, στρεβλώνουν την αγορά. Σε κάθε περίπτωση η αρχή της καλά ειπωμένης αλήθειας («truth well told» όπως υπογράφει η McCann) παραμένει η αγαπημένη των διαφημιστών, αλλά και των καταναλωτών.
Θέλοντας να τεστάρω τις δυνατότητες και τα όρια του εργαλείου, άρχισα να ζητάω συμβουλές θεωρώντας μάλλον απίθανο (και ηθικά απωθητικό) το να το χρησιμοποιήσω. Μέσα σε μισή ώρα είχα αγοράσει μηνιαία συνδρομή.
11°
