Το ότι η πανδημία άλλαξε τα δεδομένα στην αγορά και ανάγκασε τις επιχειρήσεις να σκεφτούν νέους τρόπους να διατηρήσουν την επαφή με τους καταναλωτές είναι πια σχεδόν κοινός τόπος να ειπωθεί. Παραμένει ωστόσο μια πραγματικότητα που πρέπει να αντιμετωπιστεί δημιουργικά, ακόμα και τώρα που η αγορά λίγο-πολύ επιστρέφει σε μια κάποια «κανονικότητα». Η νοοτροπία του κοινού έχει αλλάξει, οι παραδοσιακές μέθοδοι marketing και προώθησης μοιάζουν σχεδόν παρωχημένες, σε βαθμό που πολλοί τολμούν ξεκάθαρα να πουν ότι το marketing πέθανε.
Και ότι στη θέση του εγκαθίσταται και αναγνωρίζεται η αξία της Οικονομίας της Εμπειρίας (Experience Economy).
Δεν πρόκειται, βέβαια, για μια καινούρια έννοια που γέννησε η πανδημία και αυτές οι πρωτόγνωρες συνθήκες που ανάγκασαν τους καταναλωτές να «βιώνουν» τα πάντα μέσα από την οθόνη. Τον όρο διατύπωσαν στις αρχές της δεκαετίας του 2000 οι James H. Gilmore και B. Joseph Pine II στο βιβλίο τους «The Experience Economy». Στην Οικονομία της Εμπειρίας, η αξία βρίσκεται στην εμπειρία, αυτή είναι που εκμεταλλεύονται τα brands για να προχωρήσουν, αυτό είναι το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Disneyland και το προϊόν που κατά βάση προσφέρει στο κοινό – μια συναρπαστική εμπειρία.
Εκτός από την Οικονομία της Εμπειρίας, υπάρχει και η Οικονομία της Προσοχής. Τι συμβαίνει εκεί;
Σήμερα, η έλευση του Covid-19 επαναφέρει με μεγαλύτερη έμφαση την αξία της εμπειρίας στη συζήτηση, δεδομένου ότι ανέδειξε διαφορετικές προτεραιότητες για το κοινό. Το 72% των Millennials δηλώνουν τώρα ότι θα επιλέγουν να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα σε εμπειρίες και στη δημιουργία αναμνήσων παρά σε υλικά αγαθά, ενώ θεωρείται ότι το ποσοστό αυτό τείνει να αυξάνεται στους Gen Z-ers. Και αν για καποια brands αυτό ερμηνεύεται ως τάση να αγοράζουν λιγότερο, οι ειδικοί συμβουλεύουν ότι το ζητούμενο δεν είναι πλέον η προώθηση των προϊόντων αλλά η επαφή και το engagement με τον πελάτη, ώστε να δημιουργούνται κοινές, ουσιαστικές εμπειρίες. Αυτή πρέπει να είναι η προτεραιότητα στον μετα-πανδημικό κόσμο.
Η σημασία της τεχνολογίας
Οι ραγδαίες τεχνολογικές εξελίξεις παίζουν καθοριστικό ρόλο στην προώθηση της Experience Economy. Για την ακρίβεια, οι υβριδικές τεχνολογίες, οι διάφορες καινοτομίες όπως η επαυξημένη πραγματικότητα, είναι τα βασικά μέσα που κατάφεραν να δημιουργήσουν και να προσφέρουν αξιόλογες εμπειρίες κατά τη διάρκεια της πανδημίας, και που μπορούν να συνεχίσουν να εμπλουτίζουν το οπλοστάσιο των brands στην προσπάθειά τους να χτίσουν μια ουσιαστική σχέση με τον πελάτη, που θα μεταφράζεται σε αξιομνημόνευτη εμπειρία.
Δεν αρκεί, βέβαια, η πρόσβαση σε τέτοιες τεχνολογίες και η δυνατότητα να διατεθεί το ανάλογο budget, για να δημιουργηθεί και να προσφερθεί η ανάλογη εμπειρία. Είναι ο συνδυασμός με τον ανθρώπινο παράγοντα που κάνει τη διαφορά και δημιουργεί την προσωποποιημένη σύνδεση με τον πελάτη. Σε αυτό το concept του «immersive-ness», της εμβύθισης, φαίνεται να επενδύουν ακόμα και εταιρείες λιανεμπορίου, όπως το Selfridges, που προσπαθεί να προσφέρει την εμπειρία του shopping μέσα από το metaverse – αυτό περίπου στο οποίο το πρώην Facebook νυν Meta φιλοδοξεί να πρωτοστατήσει.
Φυσικά, για να έχει νόημα η Οικονομία της Εμπειρίας, η εμπειρία που προσφέρεται θα πρέπει να είναι τόσο καλή, ώστε να είναι διατεθειμένος ο πελάτης να πληρώσει για αυτήν, αλλά και να της αφιερώσει τον προσωπικό του χρόνο. Εδώ δε μιλάμε δηλαδή για τη δυνατότητα να αποκτήσει κανείς κάτι γρήγορα, αλλά για την προσφορά μιας εμπειρίας τόσο καλής, που εκτός από χρήματα να αξίζει ουσιαστικά να αγοραστεί και με πολύτιμο προσωπικό χρόνο. Και πάλι, δεν πρόκειται για κάτι πρωτόγωρο ως concept, αλλά για μια ιδέα στην οποία έχουν ήδη επνεδύσει – και χάρη στην οποία έχουν πετύχει – brands όπως η Apple ή, εσχάτως, και το Airbnb, που εμπλουτίζει τις υπηρεσίες διαμονής που προσφέρει με τη δυνατότητα να συμμετέχει κανείς σε μαθήματα, ξεναγήσεις, γευστικές δοκιμές, ποικίλες εμπειρίες που εμπλουτίζουν τη διαμονή σε έναν συγκεκριμένο προορισμό.
Και η Nike σχεδιάζει την είσοδό της στο metaverse
Αυτά τα επιτυχημένα παραδειγματα αποδεικνύουν ότι για να ωφεληθεί ένα brand από τη στροφή στην Οικονομία της Εμπειρίας απαιτείται έμπνευση, όραμα και φαντασία, πέρα από τεχνογνωσία, καθώς το ζητούμενο δεν είναι ο εντυπωσιασμός μέσα από την τεχνολογία αλλά η δημιουργία μιας ξεχωριστής συνθήκης, που θα προσελκύσει ένα κοινό πρόθυμο να ξοδέψει όχι μόνο τα χρήματά του, αλλά και τον χρόνο του.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
