Greenwashing: Με ποιους τρόπους οι εταιρείες μπορούν να είναι συνεπείς στις περιβαλλοντικές τους δεσμεύσεις.
Όσο οι φωνές για βιώσιμες επιλογές στην επιχειρηματικότητα δυναμώνουν, και όσο το καταναλωτικό κοινό υιοθετεί περισσότερο συνειδητά φιλικές προς το περιβάλλον συνήθειες, αυξάνονται και οι προσπάθειες των εταιρειών να πείσουν για τη sustainable φιλοσοφία τους και τις «πράσινες» επιλογές τους στη δημιουργία των προϊόντων τους. Πόσοι όμως από αυτούς τους ισχυρισμούς είναι όντως αλήθεια;
Δυστυχώς, λιγότεροι από το επιθυμητό. Η Επιτροπή Ανταγωνισμού (Competition and Markets Authority – CMA) του Ηνωμένου Βασιλείου ανακάλυψε λοιπόν ότι το 40% αυτών των «πράσινων» ισχυρισμών είναι παραπλανητικοί για τους καταναλωτές και αποφάσισε να δημιουργήσει έναν οδηγό εναντίον του «πράσινου ξεπλύματος», του λεγόμενου greenwashing, τον οποίο θα ακολουθούν όλες οι εταιρείες που προχωρούν σε τέτοιου είδους ισχυρισμούς σχετικά με το περιβάλλον.
Είναι γεγονός ότι οι παραπλάνηση των καταναλωτών επιβραδύνει την απαιτούμενη αλλαγή προς όφελος του περιβάλλοντος, ενώ δημιουργεί και έναν κυνισμό στους υποψιασμένους καταναλωτές. Με αυτόν τον οδηγό, τον Green Claims Code, θα ωφεληθούν όχι μόνο οι καταναλωτές και ο πλανήτης, αλλά και οι εταιρείες που ειλικρινά υιοθετούν βιώσιμες πρακτικές και δρουν έχοντας και το περιβάλλον κατά νου.
Η Επιτροπή Ανταγωνισμού έδωσε προθεσμία μέχρι τη νέα χρονιά, για να συμμορφωθούν οι περιβαλλοντικές δηλώσεις των εταιρειών στον νέο αυτό νόμο. Τι πρέπει να κάνει λοιπόν ένα brand για να είναι συνεπές;
1. Να ελέγξει τους υπάρχοντες ισχυρισμούς
Οι ενδείξεις «Palm-oil free», «Zero-waste» ή «Carbon neutral» μπορεί να ικανοποιούν τους καταναλωτές και να αποτελούν πλέον trend που μπορεί να εκμεταλλευτεί το marketing, αλλά είναι όντως αληθείς; Ένα brand θα πρέπει να ελέγξει αν οι ισχυρισμοί τους οποίους έχει αποφασίσει να επικοινωνήσει το marketing μέσα από το packaging ή τις καμπάνιες του, αντιπροσωπεύουν την πραγματικότητα. Αν όχι, θα πρέπει να δράσει με ειλικρίνεια για αυτό.
2. Να εξετάσει τα κανάλια επικοινωνίας που χρησιμοποιεί
Ο Green Claims Code πράγματι καλεί για έναν επαναπροσδιορισμό των καναλιών επικοινωνίας με το κοινό, καθώς και του είδους των μηνυμάτων που περνούν μέσα από αυτά. Ασφαλώς όλες οι λεπτομερείς πληροφορίες που αφορούν τη βιωσιμότητα δε χωρούν στην επιφάνεια μιας συσκευασίας, αλλά είναι σημαντικό να προσφέρονται με ακρίβεια, ώστε να εκπαιδευτούν και οι καταναλωτές που τώρα έρχονται σε επαφή με νέες προδιαγραφές και ανάγκες. Μια λύση θα ήταν να δίνονται αυτά τα στοιχεία μέσω ενός QR Code, ένα μέσο με το οποίο, εξάλλου, εξοικειωθήκαμε ιδιαίτερα στην πανδημία. Αρκεί όσα αναφέρονται να είναι αληθή και να συμφωνούν με τις σημάνσεις που υπάρχουν στο αντίστοιχο προϊόν. Για παράδειγμα, θα ήταν παραπλανητική μια σήμανση για «ύφασμα από βιώσιμες πηγές», αν από το QR code ο καταναλωτής μάθαινε ότι αφορά μόνο ένα 5% του υλικού.
3. Να διατηρεί την ακεραιότητά του – τότε η συμμόρφωση στον κώδικα είναι αυτονόητη
Πολλά brands θα αναγκαστούν να αλλάξουν εντελώς νοοτροπία, προκειμένου να προσαρμοστούν στον νέο Κώδικα. Ωστόσο, είναι σημαντικό οι marketers να μην έχουν ως στόχο μόνο να αποφύγουν τυχόν πρόστιμα και να κινούνται οριακά εντός του νόμου, αλλά να αποφασίσουν ότι θα κάνουν μια «πράσινη» στροφή με ακεραιότητα. Αυτό σημαίνει ότι πολλά brands θα πρέπει να αποκαταστήσουν την επικοινωνία ανάμεσα στα τμήματα του marketing και του sustainability, και μάλιστα εμπράκτως ώστε να ανταλλάσσονται δεδομένα και θα διαμορφώνονται από κοινού οι βέλτιστες πρακτικές.
Αν και τα πρόστιμα που συνεπάγεται η παράβαση αυτού του Κώδικα μπορούν να προβληματίσουν κάποιους, ειδικά μετά από τις αγωγές για greenwashing που έγιναν τους τελευταίους μήνες εναντίον εταιρειών όπως η Coca-Cola και η Oatly, ωστόσο υπάρχει εδώ μια μεγάλη ευκαιρία για τα brands που είναι ειλικρινή στις προθέσεις τους και όντως καταβάλλουν προσπάθειες για βιώσιμες επιλογές. Αυτά θα είναι και εκείνα που θα κερδίσουν το κοινό.
18°
